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イギリスのスーパーマーケット、waitroseのデザイン
ライター渡部のほうです。

お正月気分ももう終わり。
新年が始まってしまった。

というのに、まだ昨年末に書こうと思っていたネタが1つ残っていた。
イギリスのスーパーマーケット、wairose(ウエイトローズ)で見たプライベートブランドの話。

イギリスに行くと、プライベートブランドが大きく展開されていて、この分野のデザインは今後日本でももっと大きく取りあげられる必要があると感じる。
その模範的な例として、waitroseは秀逸。

waitroseは他のスーパーマーケット同様、ベーシック、ミドル、プレミアムのラインに+その時々の季節ものや、企画ものなどが加わる。
ベーシックなessential waitroseはロゴと手書きの風合いの強いイラスト。
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食品の種類が違うので比べにくいけど、ミドルラインの「waitrose(そのまんまだな)」シリーズは文字のみ。極力透明パッケージを使っているのも特徴的。中身が重要ということか。
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去年の4月から導入された新しいプレミアムライン、waitrose 1。
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「1」の文字を横にずっと引き延ばしていくような色帯を使って商品名の下地にし、上に細い線画のイラストを入れている。
これがあまりプレミアムに見えない、という評価も。
実際、イラストと内容のイメージが違っているようなところもあり、むしろ写真の右側に写っているビスケットを真ん中においた写真の部分のほうが堂々としていて、それらしい。

商品の品質も、デザインも評価の高いwaitroseだが、これはちょっとどうなんだろ。
これは私の推測だけれども、プレミアムラインを購入する層が30代〜40代くらいで、オーセンティックなものより、新しさを好むところから新機軸に挑戦したのだろうか。

昨年のクリスマスシリーズはイラストを大きく使ったもの。
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企画のシリーズの1つ、シェフのHeston Blumenthalと共同開発したシリーズの1つ。中国茶のラプサンスーチョン(正山小種)フレーバーのスモークサーモン。
中国伝統衣装を着た鮭(笑)!
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同じくプレミアムラインでも、waitrose1はこんな感じ。なぜ鳩なのかよく分からないけど…。
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キッチン小物なども独自のラインを出している。ベージュ、白のナチュラルカラーとアクセントカラーに水色を起用。
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waitroseのブランドカラーは緑/黄緑なのだけれど、キッチン雑貨のアクセントカラーには若干強すぎる。企業性をゴリ押ししてないところもいい。

なんでプライベートブランド(英語ではprivate labelsということが多いけど)が今後日本で重要性を増していくか、に戻ると、
(という話はこのブログでかなり何度も書いているけど)
1)世界的に小売店(スーパーマーケット)のプライベートブランドのシェアが増えているのだが、日本はまだ遅れていること。
2)プライベートブランドのブランディングは、これまでの食品や雑貨のパッケージの作り方とは異なるため、十分にリサーチ、作り込む必要があること。

プライベートブランドに対して、メーカーから出ているものをナショナルブランドと呼ぶが、
ナショナルブランドは、例えばお菓子であれば「お菓子らしさ」、スパイスならば「スパイスらしさ」、飲み物であれば「飲み物らしさ」のシズル(写真に限らず)が求められていた。
だが、プライベートブランドの場合、1ライン作る場合、例えばwaitrose1が出た時は500アイテムから始め、800アイテムに広げる予定、と非常にアイテム数が多い。また、その中には乾物も生鮮品も飲み物も様々な種類のものが含まれる。

・幅広く展開できるパッケージのベースを作る必要があり
・かつ、ブランド感もきちんと伝え
・ブランドの中でも、上中下レベル、アレルギー物質や糖質フリーなど健康を意識したものなど、識別できる必要があり
・さらにさらに、ナショナルブランドとの違いを伝え、家で商品をストックした時に、競合(他の小売店チェーン)との違いも出せること。

この条件を見ていると、航空会社のブランディングを思い出す。
小さいものでは名刺、封筒などのステーショナリー、機内で使う紙コップから、機内インテリア、空港インテリア、大きなものでは機体まで、とものすごい幅広さ。小規模な航空会社でも何千アイテム、大手では何万アイテムというものに応用できるブランディングが必要。
また、エコノミー、ビジネス、ファースト、とクラス分けもある。

日本のプライベートブランドは、無印良品のデザインの影響力が強い。
無印良品のデザインは素晴らしい。
でもそれだけでは、どこもかしこも同じに見える。
どこで、どう個性を出し、消費者にアピールをするのか?
日本の小売店チェーンは用意が出来ているのだろうか?




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by dezagen | 2017-01-06 03:23 | プロダクト・パッケージ