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アメリカのwell beingについて
ライター渡部のほうです。

1月初旬、ダッシュ(9日〜13日)でアメリカのオースティンとカリフォルニアのバークリーに行って来た。
オースティンでWhole Foods Market http://www.wholefoodsmarket.com の本社所在地に隣接する本店(?)を
バークリーでTrader Joe's http://www.traderjoes.com とUrban Ore http://urbanore.com を見る、のが目的。

スーパーマーケットチェーンのWhole Foods Marketは「EAT REAL FOOD」がキャッチフレーズ、Trader Joe'sは「普通の値段で“価値”ある商品を売る」がモットー、と、それぞれ「ちゃんとした商品」を売ることを目的としている。
健康を意識し、フェアトレードなど公正な取を重視し、地消地産など無駄のない流通を心がけ、と言った、ざっくり言うとwell being=身体、精神、社会的にも健康、健全な状態、が主軸になった商品を売っている2社、である。
(ちなみにTrader Joe'sの本社はカリフォルニアのモンロヴィアにあるが、今回はバークリーの一般的な店舗のほうを見て来た)

私が多く見ているプライベートブランド商品は、ヨーロッパ、特にイギリスとフランスのものを見ているのだが、最近急激に増えているシリーズが「free from」、つまり、シュガーフリー、グルテンフリー、脂肪分ゼロ、ナッツなどのアレルギー物質なし、など「○○抜き」で、より健康に気を使った商品群だ。
ただ、どこのブランドも「これだとfree fromだよね」という共通項が見つけづらく、まだ模索中な印象。
ならば健康商品先進国のアメリカの、これまたその業界をリードする2店ではどうだ、と、見に行った次第、なのだが、実はアメリカでも「free from」たるデザインの傾向、というのは見えてこなかった、のが結果ではある。

こちらはWhole Foods MarketのPBの一例。ヘアケア商品。写真では分かりにくいが上のほうでは黒丸に「Whole Foods Market」の白抜き文字。下は緑オレンジ紅青を上に乗せた黒い四角の中に「365 everyday value」の白抜き文字。
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デリカテッセンのカップ。食材のイラストとWhole Foods Marketのロゴ。
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Whole Foods Marketは個々のメーカーを大事にしているためなのか、PBはあまり多くはない。
そもそもそれ自体が小さめのデパートくらいの大きさで、その中に食品やデリカテッセン、イートインコーナーだけではなく、ヨガグッズやオーガニックコットンの衣料など幅広い商品群が揃う。それがオーガニックなのか、フェアトレードなのか、シュガーフリーやグルテンフリーなのか、などの商品情報は、それぞれの棚のサイン、もしくは店内の手書きのポップで見分ける。あとはパッケージの細かいところを見ていくしかないのだが、アメリカはパッケージの表示規制が厳しく、原材料などは老眼には辛いものがある。

一方のTrader Joe'sは、半分以上がPBで占められている。楽しさを前面に出したパッケージ(及び店内インテリア)で、イラストや手書きロゴが目立つ。とはいえ、こちらもシュガーフリーやグルテンフリーなどの表示はそんなに目立って表示されているわけではなかった。

PBが強いと言われるアメリカ。他のスーパーマーケットチェーンでは、お手頃価格になってますよ、という意味でのPB商品はすごく分かりやすく統一化されているのだが、もう少し踏みこんだ差別化はあまりパッケージに反映されていない、というのが実情だ。

今回、バークリーで行ったUrban Oreはスーパーマーケットではなく、中古建材屋である。
いやすごかった。
中は本当に倉庫。ゴミか家具か小物かさっぱり分からない状況。
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外にはトイレから、バスタブから、窓枠から
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ドアだけでも1000枚は軽く超えてる
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バークリーの街自体、リサイクルやエコロジー意識が高く、中心街には衣料や小物の中古屋(チャリティーショップ)、ちょっと離れたところ(とはいえ、車で10分くらい)にはこうした倉庫レベルの中古建材や中古機器屋が揃う。
こうした中古のものを見る時は、どの店でどんなものに出くわすか分からないものだ。とにかく自分の見る目だけが頼り。

中古品/リサイクルと健康食品を一緒にするのは強引だが、well beingに全部含んだとして、ひょっとするとアメリカのwell beingというのは、個人が自分で決めるものであって、チェーン店のパッケージから指示されるものではない、という前提があるのかもしれない。
例えばfree from商品のパッケージであっても、消費者1人1人がパッケージを良く見るだけでなく、店員や口コミや、あるいは実体験がベースになって、やっと選ぶもの、ということになるのではないだろうか。商品を選ぶ際にパッケージ情報に頼ることの多い者としてはかなり難関になってしまうのだが。







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by dezagen | 2017-01-18 06:03 | プロダクト・パッケージ